Slavoj Zizek – Bienvenue dans le capitalisme culturel ! – Willkommen im Kulturkapitalismus! (2009)

Le géant américain Starbucks a entamé sa nouvelle campagne publicitaire : «Lorsque vous achetez Starbucks, que vous le sachiez ou non, vous investissez dans bien plus qu’une simple tasse de café. Vous souscrivez à une éthique du café. Par le biais de notre programme Starbucks Shared Planet, nous achetons plus de café équitable qu’aucune entreprise au monde. […] Ce café, c’est l’assurance d’un bon karma […] Et n’oubliez pas qu’une petite partie du prix d’un café Starbucks permet de vous offrir un lieu convivial, confortable, de la bonne musique, une atmosphère propice à la rêverie, au travail ou à la conversation. […] En choisissant Starbucks, vous buvez le café d’une entreprise responsable. Pas étonnant qu’il soit si bon !»

C’est ce qu’on appelle le «capitalisme culturel». La plus-value culturelle apparaît ici au grand jour : le prix d’un café y est plus élevé que nulle part ailleurs puisque ce que vous achetez en vérité, c’est «l’éthique du café» : respect de l’environnement, responsabilité sociale et un lieu où vous pouvez participer à la vie collective (depuis le début, Starbucks a conçu ses cafés comme des lieux quasi civiques). Et si ça ne suffit pas, si vos exigences éthiques sont encore insatisfaites, si vous continuez malgré tout à vous soucier de la misère du tiers-monde, vous avez peut-être alors besoin d’une bonne paire de chaussures. Toms Shoes est une entreprise fondée en 2006 «sur la base d’une idée simple : pour chaque achat d’une paire de chaussures, Toms en offre une deuxième à un enfant dans le besoin. Une achetée, une offerte. Utiliser le pouvoir d’achat de chacun pour en faire bénéficier le plus grand nombre, voilà notre objectif». Le slogan «une achetée, une offerte» nous donne la clé du mécanisme idéologique qui fait la fortune de Toms Shoes : le rapport entre l’égoïsme consumériste et la charité altruiste est lui-même un échange. Le péché du consumérisme est racheté et ainsi effacé par la conscience qu’autrui, qui en a réellement besoin, recevra une paire gratuitement. La participation à l’activité consumériste devient en même temps un combat contre les effets de même consumérisme.

C’est en quoi le capitalisme, au niveau de la consommation, a intégré l’héritage de 1968, la critique de la consommation aliénée : c’est l’expérience authentique qui compte. «Voyager, ce n’est pas seulement se déplacer d’un point A vers un point B. Ça devrait aussi nous rendre meilleur», déclarait une récente publicité pour les hôtels Hilton. Une telle publicité était-elle seulement imaginable il y a dix ans ? Et n’est-ce pas la raison pour laquelle nous achetons des produits bio ? Qui peut réellement croire que des pommes bio à moitié pourries et hors de prix sont vraiment meilleures pour la santé ? C’est qu’en les achetant, nous n’achetons pas seulement un produit pour le consommer, nous faisons en même temps une action qui veut dire quelque chose, qu’on désire montrer notre responsabilité et notre conscience ou participer à un projet collectif d’envergure… Une nouvelle discipline a pris son essor, les happiness studies [études sur le bonheur, ndlr]. Mais comment se fait-il qu’au même moment, l’angoisse et la dépression ne cessent d’augmenter ? Cet auto-sabotage du bonheur et du plaisir témoigne plus que jamais de la vérité de la thèse de Freud.

A la critique de l’exploitation économique, la contestation des années 60 a ajouté la critique culturelle : l’aliénation dans la vie quotidienne, la réification de la consommation, l’inauthenticité de la société de masse, l’oppression, sexuelle. Le nouvel esprit du capitalisme a récupéré triomphalement la rhétorique égalitaire et antihiérarchique de 1968 en se présentant comme une révolte libertaire réussie contre les organisations sociales oppressives (capitalistes comme socialistes). Cet esprit libertaire est incarné par ces capitalistes «cool» et décontractés – Bill Gates, les fondateurs des glaces Ben and Jerry.

Che Guevara, l’un des symboles de 1968, est ainsi devenu l’icône postmoderne absolue, signifiant tout et rien à la fois : la rébellion de la jeunesse contre l’autoritarisme, la solidarité avec les pauvres et les exploités, la sainteté, et jusqu’à l’esprit entrepreneurial libéral communiste – travailler pour le bien de l’humanité. Un représentant du Vatican a même déclaré il y a quelques années que la célébration de Che Guevara devait être comprise comme l’admiration pour un homme qui avait risqué sa vie pour autrui. Comme d’habitude, la béatification inoffensive se mélange avec son opposé, la réification obscène : une entreprise australienne a récemment mis sur le marché une glace Cherry Guevara avec ce slogan : «La guérilla révolutionnaire des cerises (cherries) a été matée grâce à deux couches de chocolat. Puisse leur mémoire vivre dans ta bouche !»

L’hédonisme tolérant est ce qu’il reste de la libération sexuelle des années 60. J’ai lu dernièrement la chose suivante, dans une brochure d’hôtel à New York : «Cher client, pour vous garantir un séjour agréable, nous vous informons que cet hôtel est entièrement non-fumeur. Toute infraction à cette règle sera sanctionnée par une amende de 200 dollars.» La formule est de toute beauté : vous serez puni si vous refusez d’apprécier votre séjour… Bienvenue dans le meilleur des mondes du surmoi hédoniste !

Traduit de l’anglais par François Théron.

Libération, 19.11.2009.

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Slavoj Žižek: Willkommen im Kulturkapitalismus!

Der amerikanische Riese Starbucks hat eine neue Werbekampagne: «Wenn Sie Starbucks kaufen, dann investieren Sie, ob Sie wollen oder nicht, in viel mehr als in eine bloße Tasse Kaffee. Sie buchen eine Ethik des Kaffees! Mit unserer Marke „Starbucks Shared Planet“ kaufen wir mehr Kaffee aus fairem Handel als jedes andere Weltunternehmen. […] Mit diesem Kaffee sichern Sie sich ein gutes Karma! […] Und vergessen Sie nicht: mit einem Teil des Preises einer Tasse Kaffee von Starbucks erlauben wir uns, Ihnen einen Ort der Gastlichkeit, Bequemlichkeit, guter Musik, eine Atmosphäre zum Träumen für die Arbeit oder einfach zum Genießen anzubieten. […] Mit Starbucks trinken Sie den Kaffee eines verantwortungsbewussten Unternehmens. Und daher ist es nicht erstaunlich, dass dieser Kaffee so gut schmeckt!»
Das nennt man «Kulturkapitalismus». Der kulturelle Mehrwert liegt hier auf Hand: der Kaffeepreis ist höher als nirgendwo sonst, denn was Sie in Wirklichkeit kaufen, ist eine «Ethik des Kaffees»… mit Umweltbewusstsein, sozialer Verantwortung, an einem Ort, an dem Sie am öffentlichen und sozialen Leben teilnehmen können (schon von Anfang an hat Starbucks seine Cafés als Orte der Bürgerlichkeit inszeniert). Und wem das immer noch nicht genügt, wenn Sie sich immer noch um das Elend der Dritten Welt kümmern wollen, dann haben Sie vielleicht Interesse für ein gutes Paar Schuhe: Toms Shoes ist ein Unternehmen, das 2006 gegründet wurde, und zwar «auf der Basis einer ganz einfachen Idee: für den Kauf eines jeden Paars Schuhe, offeriert Toms Shoes ein anderes Paar Schuhe, und zwar für ein Kind, das es nötig hat. Ein Paar bezahlt, ein Paar gratis! Nutzen Sie den Kaufpreis, um vielen eine Freude zu machen, das ist unsere Idee!» Der Werbespruch «Ein Paar bezahlt, ein Paar gratis» ist der Schlüssel für einen ideologischen Mechanismus, der Toms Shoes reich macht: der Zusammenhang zwischen dem Egoismus des Kunden und der altruistischen Barmherzigkeit wird selbst zum Tauschgeschäft. Die Sünde des Konsumismus wird einem abgekauft und ausgelöscht zugunsten eines Gewissens für andere: die es wirklich brauchen, bekommen ein Paar Schuhe gratis! Die Teilnahme am konsumistischen Spiel verwandelt sich in einen Kampf gegen die Wirkungen des selben Konsumismus!
Hier ist der Kapitalismus auf der Ebene des Konsums zum Erbe der ‘68er, der Kritik des entfremdeten Konsumismus geworden: es zählt nur noch die authentische Erfahrung. «Reisen heißt nicht bloß, von A nach B fahren. Es muss uns auch glücklich machen», erklärte kürzlich die Werbung für Hilton-Hotels. Wäre so eine Werbung vor zehn Jahren vorstellbar gewesen? Und ist das nicht der Grund, weshalb wir Bio-Produkte kaufen? Wer glaubt denn wirklich, dass die halbverfaulten und höchstpreisigen Bio-Äpfel besser für die Gesundheit sind? Indem wir sie kaufen, kaufen wir nicht nur ein Konsumprodukt, sondern wir tun zusätzlich noch etwas, nämlich etwas, was unseren Wunsch nach Verantwortung, unser Gewissen oder die Teilnahme an einem ehrgeizigen sozialen Projekt zeigen will… Eine neue Disziplin hat sich etabliert, die happiness studies. Wie aber kommt es, dass im selben Moment Angst und Depression trotzdem nicht abnehmen? Die Selbstsabotage des Glücks und der Lust zeigt mehr als alles andere die Wahrheit einer Freud’schen Erfahrung.
Der Protest der 60er Jahre fügte der Kritik der ökonomischen Ausbeutung eine Kulturkritik bei: Entfremdung am Alltagsleben, Verdinglichung des Konsums, Uneigentlichkeit der Massengesellschaften, sexuelle Unterdrückung. Der neue Geist des Kapitalismus hat im Triumph die egalitäre und antihierarchische Rhetorik von 1968 übernommen und präsentiert sich nun als gelungene libertäre Revolte gegen die gesellschaftlichen Unterdrückungssysteme (seien sie kapitalistisch oder sozialistisch). Verkörpert wird dieser kapitalistische Geist von «coolen» und entspannten Kapitalisten – z.B. Bill Gates und die Begründer des Eisimperiums Ben und Jerry). Eines der Symbole von 1968, Che Guevara, wurde so zur absoluten postmodernen Ikone und bedeutet jetzt alles und nichts: die Jugendrebellion gegen den Autoritarismus, die Solidarität mit den Armen und Ausgebeuteten, etwas Heiliges und sogar der liberalkommunistische Unternehmergeist – all das arbeitet jetzt für das Wohl der Menschheit. Ein Vertreter des Vatikans hat sogar vor einigen Jahren erklärt, dass der Jubel für Guevara zu verstehen ist als Bewunderung für einen Mann, der sein Leben für andere eingesetzt hat. Wie üblich mischt sich da eine zahnlose Heiligsprechung mit ihrem Gegenteil, einer obszönen Materialisierung: Ein australisches Unternehmen hat vor kurzem ein Che Guevara-Eis auf den Markt gebracht mit dem Slogan: «Die revolutionäre Cherry-Guerilla kraft zweier Schichten Schokolade. Es lebe die Erinnerung im Munde!»
Ein toleranter Hedonismus bleibt als Rest von der sexuellen Befreiung der 60er Jahre. Kürzlich habe ich Folgendes in einer Broschüre eines New Yorker Hotels gelesen: «Sehr geehrter Kunde, um Ihnen einen angenehmen Aufenthalt zu bieten, informieren wir Sie, dass dies ein komplett raucherfreies Hotel ist. Jeder Verstoß gegen diese Regel wird mit einer Geldbuße von 200 Dollar geahndet.» Diese Formel strotzt vor Schönheit: Sie werden bestraft, wenn Sie es wagen, ihren Aufenthalt in diesem Hotel nicht gut finden! … Willkommen in der besten aller Welten des hedonistischen Über-Ichs!

Aus: Libération vom 19. November 2009, S.21. Aus dem Französischen von H.-P. Jäck (Assoziation für die Freudsche Psychoanalyse, Mitglieder-Brief n°84, Frankfurt/Main, Januar 2010, S. 24-26.)


2 Antworten auf „Slavoj Zizek – Bienvenue dans le capitalisme culturel ! – Willkommen im Kulturkapitalismus! (2009)“


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